Zarządzanie

Kultura organizacyjna zorientowana na klienta

Written by Joanna

Co to jest kultura organizacyjna?

Każda firma ma swoje świadome i nieświadome aspekty funkcjonowania. To, co pracownicy myślą, czują, jak się zachowuję sekretarka, jaki jest styl przekazywania informacji wszystko to jest kulturą organizacyjną firmy. Każdy pracownik jest twórcą tej kultury. Kultura organizacyjna wpływa na morale, motywację, zaangażowanie, lojalność pracowników. Dobrym przykładem obrazującym, co to jest kultura organizacyjna jest opis zaproponowany przez profesorów Uniwersytetu Stanowego San Diego:

„Do pomieszczenia należy wprowadzić 20 szympansów, a na suficie zawiesić banana. Następnie trzeba wstawić drabinę, by była jedynym dostępnym sposobem na dosięgnięcie banana. Za każdym razem, gdy małpy zaczną wspinać się po drabinie, należy je polewać lodowatą wodą, aż nauczą się, że nie należy próbować dosięgać banana. Wtedy przestajemy polewać małpy wodą i wymieniamy jedną z małp na nową.

Nowy szympans zacznie od razu wspinać się po drabinie po banana i nie będzie rozumiał, dlaczego przy każdej próbie jest bity przez innych. Szybko nauczy się, czego wolno, a czego nie wolno. Potem należy zastąpić kolejnego szympansa następnym nowym. Przy próbie wejścia na drabinę kolejnego szympansa będą biły pozostałe małpy, przy czym najmocniej będzie bił ten, który do grupy dołączył ostatni. Wymianę małp powtarzamy, aż pojawi się 20 nowych, które nie będą pamiętały doświadczenia z polewaniem lodowatą wodą. Jeśli żadna z nich nie będzie próbowała się zbliżyć do drabiny bądź przy podjęciu takiej próby przez którąś – inne będą ją karały i nikt nie będzie rozumiał, dlaczego tak się dzieje – wszystko to będzie oznaczać, że wytworzyła się i działa kultura organizacyjna.” (M. Sękowska,).

Zasady kultury organizacyjnej

Kultura organizacyjna ma zasady dzięki, którym kierownictwo firmy może kontrolować oraz rozwijać proces komunikacji pomiędzy klientami i pracownikami, pracownikami i pracodawcami, a także wpływać na długookresową efektywność pracy. Kultura organizacyjna wyznacza etykę zachowań pracowników, co przekłada się na wizerunek firmy. Jest wskazówką przy formułowaniu głównych celów oraz misji firmy. Wpływa na tworzenie strategii, a wartości wynikające z obowiązującej kultury mogą motywować pracowników do jej realizacji. Ważne żeby wartości firmy, pracowników i kadry kierowniczej były takie same. Dzięki temu motywacje pracowników są utrzymane na wysokim poziomie.

Tworzymy kulturę organizacyjną w firmie

Tworząc nową kulturę organizacyjną w firmie ważne jest, aby wszyscy w organizacji widzieli spójność pomiędzy działami oraz wpływem pracy danego pracownika na przyszłość firmy. Wszyscy muszą być zaangażowani w rozwój firmy, dlatego tak ważne jest myślenie strategiczne na wszystkich szczeblach zarządzania. Jeżeli nasza firma świadczy usług dla klientów indywidualnych to główny nacisk należy kłaść na kulturę organizacyjną zorientowaną na klienta. Aby klient był usatysfakcjonowany z kontaktami z firmą musimy dostarczyć mu usługi na wysokim poziomie. Niestety częstym błędem jest niedocenianie znaczenia pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem. Pracownik potrzebuje odpowiedniej motywacji, jeżeli ma spełnić ten warunek, a to przedstawia w wielu firmach duży problem. W latach 90 firma TMI przeprowadziła badania nad poziomem zaangażowania pracowników. Badanie było przeprowadzone w 15 krajach na 100 tys. pracowników. Główne wyniki badania to:

– 1 na 10 pracowników szukał aktualnie nowej pracy

– 4 na 10 pracowników nie było dumnych z pracownia we własnej firmie

– 8 na 10 nie czuło żadnej odpowiedzialności za wyniki firmy

– tylko 2 na 10 było dumny z bycia pracownikiem danej firmy  (Błaszczyk S., 2007).

Przy takich wynikach trudno jest prowadzić sprzedaż na wysokim poziomie. Co należy zrobić, aby to zmienić? Potrzebne jest zintegrowane podejście:

1. Pracownicy powinni mieć postawione ambitne cele.

2. Powinni czuć się za nie odpowiedzialni, pracownicy muszą wiedzieć jak jest zdefiniowany sukces firmy oraz jakie kroki należy podejmować, aby go osiągnąć. Zadaniem menedżerów jest przekazanie podwładnym jasnej informacji, w jaki sposób będzie sprawdzany stopień ich osiągnięcia.

3. Pracownicy powinni czuć się pewnie oraz mieć przekonanie o tym, że pracodawca ich ceni. Każdy jest przekonany, że jego wkład pracy będzie doceniony, wierzą w sens inwestowania swojego czasu w firmę, ponieważ firma następnie zainwestuje w nich. Ważna rolę pełnią tu pochwały i nagrody, które powodują, że pracownik czuje się ważny dla organizacji.

4. Każdy pracownik powinien mieć możliwość rozwoju poprzez szkolenia i kursy lub zdobyć większą wiedzę i umiejętności poprzez nowym wyzwaniom w pracy. Tworzenie możliwości rozwoju należy do obowiązków menedżerów.

5. Wykonywać pracę, która daje sens i poczucie samorealizacji. (B. Campbell, 2007).

Są to podstawowe działania, jakie powinien podjąć menedżer. Powinien on pamiętać, że wpływa on na pracowników swoim zachowaniem, decyzjami. Czasami robi to w sposób nieświadomy.  Dlatego tak ważne jest zrozumienie swojego zachowania i jego wpływu na ludzi i stosować je świadomie w określonym celu. Motywowanie pracowników w firmie polega na tym, aby tak na nich oddziaływać by przenosić ich motywację z jednego obszaru w inny, który jest korzystny dla firmy.

Jedną z popularniejszych koncepcji motywowania pracowników jest dwuczynnikowa teoria motywacji autorstwa psychologa F. Herzberga. Według tej teorii na zaangażowanie pracowników wpływają dwie grupy czynników:

  1. Takie, które jeśli występują wywołują zadowolenie tzw. motywatory
  2. Takie, które jeśli nie występują wywołują niezadowolenie z pracy tzw. czynniki higieny.

Jeżeli chcemy pracowników zachęcać do pracy to musimy pamiętać o motywatorach. Motywatory są różne w zależności od charakteru pracy i zakresu obowiązków. Do najpopularniejszych należą:

– zainteresowanie pracą

– możliwość rozwoju

– odpowiedzialność

– uznanie.

Natomiast czynniki higieny same w sobie nie mobilizują do cięższej pracy. Jednakże ich niezaspokojenie prowadzi do demotywacji. Do czynników higieny zaliczamy:

– wynagrodzenie pozwalające na godne życie

– poczucie stabilizacji

– jasno określone procedury pracy

– odpowiednie narzędzia pracy

Teoria ta wywodzi się z teorii A. Maslow’a. Według, której w danej chwili najbardziej motywuje nas potrzeba, która w danym momencie nie jest zaspokojona. Jeżeli potrzeba wyższego rzędu ma być odczuwana muszą być zaspokojone potrzeby niższego rzędu. W dwuczynnikowej teorii motywacji potrzebami niższego rzędu będą czynniki higieny, a potrzebami wyższego rzędu motywatory.

Zwiększenie zaangażowania pracowników w wykonywanie obowiązków należy rozpocząć od prawidłowego określenia czynników higieny. Odpowiednie wynagrodzenie i środowisko pracy są czynnikami koniecznymi. Następnie należy ustalić motywatory. Jeżeli nie mamy możliwości ustalenia odpowiednich motywatorów indywidualnie trzeba zastanowić się, kto w firmie stanowi większość: czy są to młode matki, czy osoby starsze lub nieżonaci mężczyźni. Dla każdej z tych grup będą to inne rodzaje motywatorów np. firmowe przedszkole, dodatkowe ubezpieczenie emerytalne, karnet na siłownie.

Innym podziałem czynników motywujących pracowników jest podział na narzędzia motywacyjne o charakterze materialnym i pozafinansowym.  Do pierwszej grupy zalicza się:

– pensja

– prowizje

– premię.

Motywatory płacowe są szczególnie ważne w krajach biednych, wśród ubogich ludzi, źle wynagradzanych pracowników. Przy bogaceniu się ludzi motywatory płacowe stają się mniej istotne. Do grupy drugiej możemy zaliczyć:

– bonusy rzeczowe

– prywatne świadczenia zdrowotne

– szkolenia.

W dużej grupie firm menedżerowie uważają, że najważniejszymi czynnikami do motywowania są narzędzie materialne. W wyniku tego często pomija się bodźce pozamaterialne. Najtańszy i często bardzo skutecznym motywatorem jest pochwała. Pracownicy lubią być docenieni przez przełożonych. Jednak, aby odniosło to skutek przełożony, który chwali pracownika musi cieszyć się szacunkiem podwładnych. Również pochwałę należy dopasować do indywidualnych preferencji. Część pracowników lubi być chwalona publicznie, przy kolegach, część indywidualnie. Kluczem do skutecznego motywowania jest poznanie specyficznych potrzeb własnych pracowników i dobranie odpowiednich bodźców motywacyjnych – finansowych i pozafinansowych. Każdy człowiek ma swój system potrzeb wynikający z jego doświadczenia i wyznawanych wartości. Przełożony powinien wiedzieć jak to wykorzystać i zbudować system motywacyjny oparty o rzeczywiste potrzeby pracowników.

Częstą potrzebą, która należy zaspokoić u swoich pracowników jest potrzeba bezpieczeństwa. Może być ona zachwiana jak firma zdecyduje się wprowadzać jakieś zmiany. Jeżeli zarząd nie będzie przywiązywał znaczącej wagi do szczegółowego poinformowania pracowników to mogą powstać plotki. Z powodu niedoinformowania zostanie zachwiane bezpieczeństwo wewnętrzne pracowników. Dlatego należy przekazywać kompletne informację i w jasny sposób je komunikować. W ten sposób wyeliminuje się plotki i domysły, dzięki czemu wdrożenie zmian będzie łatwiejsze. Przełożony powinien zaspakajać również potrzeby społeczne pracowników. Powinni wiedzieć, że wszyscy tworzą grupę i każdy głos jest ważny. Dobry menedżer da do zrozumienia, że darzy podwładnych zaufaniem i że ich opinia jest ważna. Stawia na odbiór informacji zwrotnej. Takie osoby bardziej angażują się w pracę. Ludzie również chcą być doceniani oraz chcą by ich wysiłki były zauważone. Dlatego tak ważne są pochwały pracowników. Trzeba pamiętać, że każdy ma inną miarę sukcesu. Dla menedżera będzie to, co innego, a co innego będzie dla podwładnego. Również ważną potrzebą jest potrzeba samorealizacji. Dobry kierownik dostrzeże wśród pracowników potencjał i umiejętności, które można wykorzystać dla firmy. Ważne jest, aby dać pracownikom możliwość rozwoju i w miarę zdobywania przez nich większych kwalifikacji delegować na nich bardziej odpowiedzialne zadania. Dzięki temu pracownik odbierze to jako zaufanie do niego i docenienie jego umiejętności (G. Suchodoła, 2007).

Częstymi błędami w systemach motywacyjnych w firmach jest trudno zrozumiały cały system motywacyjny. Każdy pracownik powinien mieć jasną sytuację, co do obowiązujących zasad. Jeżeli dokonywane są jakieś zmiany w systemie motywacyjnym to powinno to być najpierw skonsultowane z pracowników lub przynajmniej powinni zostać o tym powiadomieni. Zdarza się też czasami, że nie ma logicznych powiązań pomiędzy wynikami pracy, a ich wynagrodzeniem. Obniżanie pensji również często występuję z powodów nie zależnych od pracownika np. z powodu kryzysu. Dlatego, aby cały system motywacyjnych był skuteczny, powinien być:

– jasny z konkretnymi zasadami przyznawania dodatków

– jawny, stabilny i powszechnie akceptowany

– dopasowany do preferencji nagradzanych

– zawierać elementy atrakcyjne dla pracowników.

Częstym błędem w motywowaniu pracowników zajmujących się sprzedażą jest branie pod uwagę tylko osiąganych przez nich wartości sprzedaży. Należy sprawdzić czy inne czynniki nie mają również decydującego znaczenia do wyniku. Może to być np. region, produkt. Nawet jak przełożeni nie biorą pod uwagę tylko wysokości sprzedaży to i tak mogą popełniać błędy przy ocenie efektywności. Może wystąpić tzw. efekt aureoli. Jest to sytuacja, w której szef faworyzuje niektórych podopiecznych. Często spotykamy się z tym w szkołach, kiedy to dobrzy uczniowie, którzy mają dobrą opinię są traktowani bardziej ulgowo i oceniani z większą wyrozumiałości od uczniów ze złą opinią.

Należy uważać również na motywację negatywną. Jest ona szybsza i tańsza od motywacji pozytywnej jednak działa krótko i w efekcie końcowym może przynieść obniżenie poczucia własnej wartości przez pracownika. Jednak w krótkim czasie wyzwala w pracowniku dużą ilość energii. Motywowanie negatywne zmusi pracowników do pracy, ale nie wywoła w nich to entuzjazmu tylko negatywną postawę do pracodawcy (M. Rapacka-Wojdat, 2009). W niektórych branżach może jednak być skuteczna. Czym niższe kwalifikacje pracowników i bardziej rutynowa praca, tym częściej taka motywacja odnosi pożądane rezultaty. Do pracowników bardziej dociera to, co mogą stracić, niż to, co mogą zyskać.

Kiedy nasi pracownicy są już zmotywowani do działania należy podjąć jeszcze kilka decyzji, aby nasza firma była pro-kliencka. Jest kilka głównych czynników, które mają na to wpływ. Należy przede wszystkim podejmować działania, których celem jest zadowolenie klienta. Procedury powinny być tak budowane, aby sprzyjać wygodzie klienta, a nie wygodzie pracowników. Menedżerowie powinni angażować się w sprawy klientów modelując pożądane zachowania. Priorytetem dla pracowników powinien zawsze być sprawy klientów. Firma ma obowiązek monitorować zadowolenie klienta i w przypadku jego spadku modyfikować swoje działania. Kultura organizacyjna powinna być tak ukształtowana, aby ułatwiać tworzenie związków z klientami. Odpowiednie zarządzanie tymi związkami prowadzi do zadowolenia klienta, a to jest głównym celem koncepcji TQM (total quality management) – kompleksowego zarządzania jakością. Stawia ona jakość na pierwszym miejscu i dzięki temu przyczynia się do wzrostu zadowolenia odbiorcy. W tej teorii jakość rozumiana jest dwupoziomowo: jako ta wartość, która odnosi się do produktu lub usługi i została określona przez oczekiwania odbiorców i konkurencję oraz jako wysoki poziom obsługi klienta, który całościowo zaspakaja jego potrzeby.

Posiadanie kultury organizacyjnej zorientowanej na klienta może stać się dla firmy jednym z czynników przewagi nad konkurencją. Jednak kształtowanie takiej kultury nie jest proste. Wymaga zaangażowania pracowników wszystkich działów, poświęcenia dużej ilości czasu oraz przekonania zarządu do słuszności działań. Jeżeli zastosuję się te wszystkie czynniki, firma skoncentruje się na klienci, w pierwszej kolejności będzie budować jego zadowolenie to przyniesie to wszystko pożądane rezultaty.

About the author

Joanna