e-commerce

Kilka słów o strategii omnichannel

Written by Joanna

Spotkaliście się z sytuacją, gdy jako klient byliście zainteresowani daną usługą i w rozmowie z handlowcem dokładnie przedstawialiście swój problem i swoje oczekiwania. Jednak po finalizacji tranzakcji, gdy trafialiście do departamentu obsługi klienta musieliście swojemu „opiekunowi” ponownie tłumaczyć całą sprawę od początku po raz kolejny? Jeżeli tak to jasny sygnał dla firmy, że czas na omnikanałowość!

Często w firmach wiele kanałów komunikacji z klientem i różne kanały sprzedaży żyją własnym życiem. Są obsługiwane przez różne departamenty, które ze sobą rywalizują. Zamiast otrzymać ujednoliconą obsługę klient jest przełączany do innego handlowca w call center, odsyłany do oddziału lub każe mu się czekać na infolinii, aż jego przypisany „opiekun” będzie miał chwilę, aby z nim porozmawiać.

Brak spójności pomiędzy departamentami, używanie innych aplikacji niepołączonych ze sobą, różne ceny produktów w zależności od kanału, z którego klient chce skorzystać – to oznacza, że w firmie nie jest wdrożona strategia omnichannel.

Czym się różni strategia omnichannel od multichannel?

Poniższa grafika daje wstępne rozróżnienie.


Jeżeli w firmie jest wprowadzona strategia multichannel oznacza to, że klient ma możliwość kontaktów przez telefon, przez stronę, przez social media, przez urządzenia mobilne. Każdy z tych kanałów ma dostosowane treści i klient ma możliwość wyboru kanału w zależności od preferencji. Kanały działają w dużej części niezależnie i nie są całkowicie zintegrowane. W zależności od kanału otrzymujemy różne doświadczenia z marką. Często jest to widoczne na stronach firmowych na FB, gdzie oferta, treści i promocje dostosowane są do młodszego pokolenia.

Strategia omnichannel łączy ze sobą wiele kanałów w taki sposób, aby one wszystkie razem się uzupełniały i aby klient na każdym etapie kontaktu z marką otrzymywał takie same treści, ceny, promocje bez względu na to, jaki kanał wybierze. Klient nie będzie wtedy czuł się np. klientem internetowym danej firmy tylko będzie bardziej związany z marką, a nie z kanałem, który najczęściej wybiera do kontaktu z firmą.

Omnichannel w praktyce

Firmy, które mają wdrożoną strategię omnichannel prezentują swoje produkty za pomocą różnych kanałów sprzedaży lub marketingu: katalogi, foldery, strony internetowe, sklep stacjonarny, reklamy, aplikacje. Kanały te są ze sobą połączone i w każdym z nich klient otrzyma takie same informację o usłudze, produkcie i taką samą cenę. W każdym z tych kanałów klient może złożyć zamówienie lub rozpocząć składanie i dokończyć w innym kanale. Granica pomiędzy kanałami nie jest dostrzegalna przez klienta, jest tak samo obsłużony w każdym z nich i ma takie same doświadczenia po kontakcie z marką bez względu na wybór kanału.

Klienci często wybierają kanały w zależności od charakteru czynności, jakie chcą zrealizować. Dla przykładu, jeżeli chcemy dokonać przelewu to w większości wypadków skorzystamy z kanału internetowego w banku. Jeżeli chcemy wziąć kredyt to częściej wybierzemy wizytę w oddziale. W strategii multichannel możemy wybrać, z którego kanału chcemy skorzystać. W strategii omnichannel możemy skorzystać jednocześnie z kilku kanałów np. wnioskować o kredyt w internecie, uzupełnić wniosek przez telefon i podpisać umowę w oddziale banku. W każdym momencie kontaktu z marką otrzymamy taką samą ofertę. W multichannel niekoniecznie jest to powiązane. Zdarza się, że niektóre kanały są kanibalizowane przez inne np. kredyt brany całkowicie przez internet ma lepsze warunki niż gdybyśmy skorzystali z kredytu w oddziale banku.

Omnichannel ogranicza kanibalizację kanałów.
Omnichannel wprowadza jedną cenę dla wszystkich kanałów. Dzięki temu nie ma kanibalizacji jednego kanału kosztem innego. Oczywiście cały czas można stosować segmentację klientów i dla nich prowadzić różne ceny, promocje. Każdy segment klientów może mieć dopasowaną promocję, jednak bez znaczenia, z jakiego kanału skorzysta otrzyma taką samą ofertę.

Od czego zacząć wdrożenie strategii omnichannel?

Wdrożenie współdzielonych aplikacji, na której będzie pracował klient, pracownik call center, pracownik w oddziale jest pierwszym krokiem do poprawnego działania omnichannel w firmie. Takie podejście sprawdzi się zwłaszcza w firmach, gdzie obsługa, sprzedaż to oddzielne departamenty, a klient często korzysta z różnych kanałów w kontakcie z marką.

Jeżeli strategia omnichannel ma mieć sens to musi polegać na mocnej współpracy kilku departamentów w firmie: działu marketingu, działu obsługi klienta, działu sprzedaży.
Połączenie działań off i online jest kluczowe. W strategii biznesowej omnichannel wszystko musi być takie same od loga, po materiały reklamowe, ceny i promocje. Może warto połączyć departamenty sprzedaży, obsługi klienta, marketingu i pozwolić zarządzać nimi jednemu dyrektorowi?

Każda firma jednak musi znaleźć swoją własną ścieżkę wdrażania tej strategii w zależności od miejsca, w którym się aktualnie znajduje. Udostępnienie klientowi wielu kanałów komunikacji to dopiero początek przy opracowywaniu strategii omnichannel.

About the author

Joanna