Mechanizmy utrzymania klienta

Koncepcja cyklu życia klienta zakłada, że największą wartością dla firmy nie jest jednostkowa transakcja tylko wartość, która pochodzi z całego okresu życia klienta. Cykl życia klienta jest to koncepcja marketingowa zakładająca, że na różnych etapach zmieniają się potrzeby i zbiór wartości klienta. Możemy wyróżnić pięć etapów cyklu życia klienta:

1. Etap pierwszy: potencjalni klienci.

Są to klienci, którzy nie przynoszą jeszcze żadnych zysków dla firmy, ale przedstawiają już pewną wartość. Zanim zostaną klientami należy uświadomić potencjalnemu klientowi istnienie produktu, a następnie zachęcić ich do dokonania pierwszego zakupu. Aby osiągnąć pierwszy cel można posłużyć się ulotką, reklamą w prasie, telewizji. Drugi cel można osiągnąć np. oferując niższe ceny, niż te, które obowiązują aktualnie. Potencjalni klienci wymagają największych inwestycji na reklamę, ponieważ ich wiedza o produkcie jest zerowa lub znikoma. Należy też zastanowić się, jakich informacji o produktach firmy należy dostarczyć potencjalnym klientom, aby dokonali zakupu. Najlepiej jak firma koncentruje się na swych najlepszych, czołowych produktach, których zakup może później generować sprzedaż dodatkową. Jeżeli akcja marketingowa zachęcająca do zakupu rozbudzi wśród takich klientów wysokie oczekiwania to po dokonaniu pierwszego zakupu klienci mogą się poczuć bardzo rozczarowani. Utrzymanie później takiego klienta jest bardzo kosztowne dla firmy. Na podstawie otrzymanych informacji przed zakupem klient kształtuje swoje oczekiwania wobec produktu lub usługi. Bardzo ważna jest również cena. Jeżeli klient uzna, że wartość, jaką dostarcza mu produkt lub usługa jest wyższa lub, co najmniej równa cenie to najprawdopodobniej zdecyduje się na dokonanie zakupu. Natomiast obsługa klienta nie jest istotnym elementem na tym etapie. Jednak kształtuje oczekiwania klienta jak taka obsługa powinna wyglądać na późniejszych etapach.

2. Etap drugi: klienci dokonujący pierwszego zakupu.

Klient dokonujący pierwszego zakupu sygnalizuje firmie, że oferta, którą przedstawiła klientowi spełnia jego oczekiwania przynajmniej w minimalnym stopniu. Jednak tacy klienci charakteryzują się bardzo niską lojalnością. W dalszym ciągu dokonują oceny oferty. Może się zdarzyć, że klient stwierdzi, że dokonany przez niego zakup nie zaspokaja w pełni jego oczekiwań. Wtedy pojawia się u niego reakcja zwana dysonansem pozakupowym, czyli odczuwanie dyskomfortu związanego z zakupem. Klient może chcieć dokonać wtedy zwrotu zakupionego towaru. Jeżeli to będzie jednak nie możliwe to już nigdy więcej nie dokona w tej firmie zakupów. Może się jednak okazać, że produkt zaspokoił oczekiwania klienta. Firma ma szansę wtedy utrzymać klienta tak długo, jak długo w jego odczuciu nie spadnie jakość oferty. Dlatego na tym etapie firma powinna mieć dwa cele: wzmocnić przekonanie klienta, że produkty są lepsze od konkurencji oraz zachęcić do dalszych zakupów. Służą do tego reklama i obsługa klienta. Jednak agresywna promocja nie koniecznie jest już wskazana. Jeżeli w umyśle klienta ukształtuję się niska cena w odniesieniu do produktów oferowanych przez firmę to najprawdopodobniej będzie się tego spodziewał w długoterminowej współpracy. Należy wziąć pod uwagę, że jeżeli klient bardzo dobrze ocenia produkt to na tym etapie cena ma mniejsze znaczenie.

3. Etap trzeci: klienci zaczynają powtarzać zakupy.

Do tego etapu przechodzą klienci, którzy w firmie dokonali więcej niż jednego zakupu. Prawdopodobieństwo, że będą kontynuować zakupy jest większe niż w poprzednim etapie. Nadal jednak dokonują oni oceny oferowanych produktów. Jeżeli spotkają się z gorszą obsługą czy produktem mogą w każdej chwili odejść. Natomiast, gdy rośnie ich zaufanie do firmy, sprzedaż w przeliczeniu na klienta powiększa się. Promocja nie ma dużego znaczenia na tym etapie. Jeżeli już jest to należy ją skoncentrować na sprzedaży dodatkowych produktów. W komunikacji z klientem również warto podkreślić, że firma docenia swoich klientów.

4. Etap czwarty: klienci podstawowi.

Na tym etapie klienci dokonują regularnych zakupów. Produkt lub usługa spełnia ich oczekiwania. Przypadkowe, niewielkie trudności nie prowadzą automatycznie do ucieczki. Jeżeli nie spotkają się z poważniejszym problemem, który utrudni zakupu to rzadko dokonują ponownej oceny. Wcześniejsze pozytywne doświadczenia powstrzymują ich przed ucieczką. Dlatego tak ważne są pierwsze pozytywne doświadczenia klienta z firmą. Dzięki nim może on dojść do tego etapu, ale również, dlatego, że przy ewentualnych niepowodzeniach na tym etapie przechodzą one niezauważalnie. Jest to grupa klientów gdzie w przeliczeniu na jednego klienta sprzedaż jest największa. Są najwyższą wartością dla firmy i mają duże znaczenie dla rentowności. Dlatego właśnie o nich należy troszczyć się szczególnie. W promocji skierowanej do tych klientów należy podkreślić ich znaczenie dla firmy. Można to osiągnąć np. programami lojalnościowymi. Często stosuje się dla tych klientów wyższe ceny niż dla klientów początkujących. Bierze się to stąd, że zmiana firmy na konkurencyjną często wiąże się z wysokimi kosztami. Klienci znają już dokładnie ofertę i potrafią docenić zalety produktów. Dlatego są bardziej skłonni znosić wyższe ceny. Pobieranie wyższych cen wiąże się jednak z ryzykiem. Jeżeli branża pozwala na szybką i łatwą zmianą firmy na konkurencyjną to wyższe ceny mogą doprowadzić do ucieczki klientów podstawowych. Dlatego na tym etapie ważna jest obsługa klienta. Jeżeli klient będzie obsługiwany wzorcowo, a problemy, reklamację będą rozwiązywane szybko to będą to dodatkowe argumenty za pozostaniem z firmą.

5. Etap piąty: najważniejsi uciekinierzy.

Na tym etapie klienci odchodzą do konkurencji. Może to być spowodowane lepszą ofertą lub problemami z obsługą w firmie. Możliwe również, że odbiorca po prostu znudził się naszą ofertą lub produktem. Na początku na leży ustalić czy przyczyny odejścia klienta są zewnętrzne czy wewnętrzne. Jeżeli więcej jest czynników zewnętrznych to inwestycje w utrzymanie konsumenta nie będą efektywne. Jeżeli jednak powodem ucieczki były czynniki wewnętrzne to zatrzymać klienta możemy po prawidłowym rozpoznaniu przyczyny i rozwiązaniu go. Jeżeli odbiorca ma dużą wartość dla firmy to można zainwestować w bezpośredni kontakt z nim. Dowiemy się wtedy, dlaczego postanowił zrezygnować z produktów firmy i postarać się rozwiązać problem. Jeżeli np. był to wadliwy produkt lub niekompetentna obsługa możemy klienta przeprosić i wysłać mu drobny upominek.

Możemy spróbować wydłużyć cykl życia klienta. Można to zrobić poprzez aktywne zarządzanie relacjami, które pozwolą zrozumieć kierunki rozwoju potrzeb konsumenta, które należy zaspakajać. Można również spróbować skutecznie zapobiec odchodzeniu odbiorców. Jeżeli klient jest zadowolony ze współpracy z firmą, to firma ma szansę na dalszą sprzedaż produktów temu kontrahentowi. Dobrym przykładem będzie tutaj start banku mBanku. W pierwszy roku działalności mieli kilkaset tysięcy użytkowników. Najbardziej znany wtedy bank internetowy, który był ich konkurentem miał wówczas tylko kilkanaście tysięcy użytkowników. Dlaczego mBank w ciągu kilku miesięcy osiągnął taki sukces? Top menadżerowie mBanku mieli zaplanowaną z wyprzedzeniem całą kolejkę pomysłów, które były wprowadzane w miarę rozwoju potrzeb klienta. Te pomysły czekały na swoją kolej, ponieważ były w tym czasie prostsze sposoby zaspokajania oczekiwań klientów. Kluczem sukcesu nie była sam koncepcja banku internetowego tylko sposób jej wdrożenia, który był skoncentrowany na trafnej wizji ewolucji potrzeb klientów. Koszty pozyskania nowych klientów są wysokie i pierwsze fazy nie gwarantują jeszcze wysokich zysków i odpowiednio dużych zakupów. Dlatego tak ważne jest, aby wydłużyć cykl życia klienta poprzez aktywne zarządzanie relacjami z klientem. (Z. Grzegorzewski, 2008)

Są trzy powszechne stosowane mechanizmy utrzymania klienta:

1. Poprawa niezawodności produktu lub usług.

Gwarantowanie klientów lepszych, bardziej niezawodnych usług, produktów niż konkurencja.

2. Poprawa jakości produktu lub usługi bez podnoszenia ceny.

Udoskonalenia tego rodzaju opierają się głównie na technologii. Dzięki niej możemy często poprawić jakość bez podnoszenia ceny np. informacja mailowa do klientów o etapie realizowanego zamówienia.

3. Opracowanie nowych produktów lub usług,

Jest to ważne zwłaszcza w branżach z duża ilością konkurencji oraz szybko się rozwijających (R.Blattbert, G.Getz, J.Tchomas, 2004).